Precies twintig jaar geleden, met de zwangerschap van mijn vrouw van onze dochter, ben ik gestopt met roken. Niet dat dit jubileumjaar nu de aanleiding is, maar ik ben weer begonnen. En ik moet zeggen, het valt me niet tegen. Het ritueel waarmee je een momentum voor jezelf creëert. Het diep inhaleren van de eerste haal. En dan, bij de derde of vierde hijs, de kick. Het gevoel dat alles lichter wordt, gemakkelijker te dragen. Ik zou het nu niet graag willen missen. Stress wordt hanteerbaarder, of het lijkt zo. En al is het dan misschien maar voor heel eventjes.
In de zoveelste trainingssessie op mijn werk biechtte ik deze guilty pleasure op. De vraag in de kennismakingsronde was om iets te vertellen wat anderen nog niet van je wisten. Het levert in 2017 enigszins gefronste wenkbrauwen op. Roken op het werk is inmiddels iets voor sneue losers. Op een plek die de rest zorgvuldig mijdt, mogen ze hun onbeheersbare impuls samen consumeren. Maar verbazing is er ook omdat ik in mijn werk voor het publieke belang van het stimuleren van gezond en duurzaam gedrag een specialisme heb gemaakt. Ik vertel iedereen die het horen wil dat we van nature weinig rationele wezens zijn, met een neiging tot het toegeven aan impulsen.
Daar handig gebruik van maken noemen we nudging. Letterlijk vertaald betekent dat: een duwtje in de goede richting geven. Het wordt ook wel keuze-architectuur genoemd, gedrags- of vraag beïnvloeding of social marketing. Die laatste term maakt de betekenis wel het meest duidelijk: we willen mensen aanzetten tot gedrag, dat aansluit op zowel de individuele behoefte als de behoefte van de maatschappij. De cowboy die vroeger Marlboro vanaf zijn paard aanprees is marketing, de afbeelding van terminale mensen op mijn pakje shag is, hoe klungelig ook, social marketing. Het is een poging om mensen te stimuleren om te stoppen met roken.
Je kunt er van alles van vinden, van deze social marketing. Ik heb er weinig moeite mee als fruit – en niet de gefrituurde snacks – in bedrijfskantines als eerste of op pakhoogte worden gepresenteerd. Als dat werkt. Als er maar keuzevrijheid is en we er niet geheimzinnig over doen. Spannender wordt als we kennis over welke emoties in het brein geprikkeld worden inzetten voor marketing doeleinden. Met zogenaamde functionele MRI-scans meten bedrijven bij proefpersonen bewuste en onbewuste gedachten bij het blootstellen aan stimuli. Op basis hiervan kunnen ze gerichte voorspellingen doen over het (koop)gedrag. Neuromarketing.
Benieuwd of we als overheidsdienaren ook ooit dit soort geavanceerde technieken gaan toepassen. Want we proberen immers zo goed mogelijk te weten hoe onze doelgroep denkt en voelt. Maar betekent dat ook dat wij hersenscans kunnen inzetten voor gericht doelgroeponderzoek? Ik denk dan onwillekeurig aan het Eichmannn’s verweer in zijn proces over zijn bijdrage aan de oplossing van ‘het Jodenvraagstuk’. ‘Als dit je opdracht is, kun je het ook maar beter zo goed mogelijk doen,’ was zijn argumentatie.
Ik steek nog een sigaret op, werp nog een blik op de priemende waarschuwing op de verpakking, inhaleer diep en bedenk me hoe prettig het is om gewoon voor iets slechts te mogen kiezen.
